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疫情“拯救”生鮮電商生活服務數字化還有多遠?

傅蔚岡 / 2020-3-20 11:06:52

疫情期間對很多人來說變化最大的莫過于買菜方式的改變。很多以前從來沒有接觸過生鮮電商的人也開始下載App并習慣了這種方式,有篇名為《非常時期,買菜APP成了另類QQ農場》的文章記錄了這種變化:

口罩的緊缺治好了中老年人對于線上買菜APP的偏見。

當初我媽嫌棄盒馬鮮生嫌棄得一批,現在線上買菜app用得比我還溜。

每天凌晨5:20,老人家就訂好鬧鐘,眼巴巴地在線蹲叮咚買菜上新的綠色蔬菜。這是一場沒有硝煙的戰役,網速和手速必須兼備,毅力和洞察力缺一不可,一個APP的菜下架了必須去蹲另一個APP,只有最快的手才能秒到最新鮮的菜。

現在回頭看,發現線上買菜也挺好,習慣了就是習慣了,或許以后還真的改變了。生鮮電商幾年來耗費巨資做的市場培育沒有實現的目標,或許馬上會有改變。

生鮮電商從未想到會以這種方式來迎接潮涌的需求。為什么需要全民定好鬧鐘搶菜?最為根本的原因是因為疫情改變了供需。嚴格的隔離使得大部分的菜市場不再營業,原本在線下解決的紛涌至線上,而線上的供應能力無法滿足短時間內擴張。此前曾有數據顯示,生鮮電商自出現以來,發展不可謂不迅猛,近幾年每年都保持著30%以上的年增長率。2018年,生鮮電商的市場規模達到1253.9億元,而在2019年的市場規模約為1620億元,但是即便如此,在整個生鮮市場中它所占的市場份額還是很小。有數據顯示,2019年中國生鮮市場交易規模約為5.31萬億元,電商所占的規模僅為3.05%左右,而同期全國網上零售額106324億元,其中,實物商品網上零售額85239億元,占社會消費品零售總額的比重為20.7%。換句話說,生鮮電商的市場份額遠低于同期網上市場零售額在社會消費品零售總額中的比重。

為什么生鮮市場的線上比例這么低?業內通常認為是把生鮮搬到線上的成本高:因為流通環節不僅環節層級多、損耗大,同時全程冷鏈的成本也高,所有的這一切反映到終端就會導致價格偏高,價格偏高就會導致用戶量偏少,最終會形成一個惡性循環。也正是如此,盡管這幾年來有不少資金涌入生鮮市場,但是規模一直沒有打開,大部分生鮮電商處于燒錢培育期。

不過在我看來,生鮮市場與其他商品最大的一個不同,它的提供者主要是中小商家,甚至是小微商家,而由于種種原因——無論是成本考慮、或是使用習慣,這些商家不愿意將其服務上線。螞蟻金服CEO胡曉明曾透露這樣一個數字:中國服務業至少還有80%沒有被數字化。正是因為有近80%的商家還沒有被數字化,所以現存的線上App沒法滿足用戶在非常時期的需求,假設菜市場里的商家80%數字化了,那么我們現在也就不必要再蹲點守候在App面前。

生鮮市場只是服務業的一個縮影,作為典型的需要人與人之間交流和接觸才能達成交易的服務業,它們擁有一個共同的特點,除了少數幾家龍頭企業外,其他都是中小微商家。原因不難,就像絕大多數的菜市場都不是連鎖一樣,大多數的服務業都是局限于地段,商家在一點的服務半徑內服務于特定的用戶,包括但不限于生鮮、小餐館和中小超市等。同時,還有諸多為這些小微商家提供服務的供應商,也應當同時被數字化,否則,終端的效率提升了但是流通環節卻沒有被數字化,最終會功虧一簣。

同時還必須考慮到的一個問題是,這么多的中小商家該如何數字化?考慮到預算和其他方面的特點,自己出面找獨立的供應商顯然不可行。在我看來,一個更可靠的辦法是依托平臺的力量。中國這幾年網絡零售額迅猛擴張的主要原因就是,以阿里、支付寶為代表的網絡平臺通過建立支付信任、構建聲譽機制和搭建糾紛解決機制等一系列制度設計增加了用戶的消費信心,增強了用戶體驗。

經歷此次疫情之后,我們還會對本地生活服務的數字化有更深層次的理解,如果說在平時數字化只是一個提升效率,那么在危機時刻還能為商家和用戶開辟急救通道,讓供應商、商家和用戶不需要通過面對面接觸就可以達成交易,從而維系社會生活的正常運轉。

刊于《財經網》 | 2020-03-20


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